随着我国化妆品产业的发展，功效型护肤品成为近年来发展较快的细分品类。特别是在后疫情时代背景下，本土品牌将会获得增长机会，但也面临如何提升品牌形象的挑战。不断进化的零售形态和消费者习惯的变化将促使品牌做出更为灵活的销售战略。

欲在一众功效型护肤品的市场竞争中成功破圈，清晰的自我定位和不断的自我提升显得尤为重要，作为华熙生物旗下的功能性护肤品牌BioMESO肌活（以下简称BM肌活），在继承了华熙生物原料和技术上双重优良基因的前提条件下，如何进一步实现产品功效的真正交付？

近日，BM肌活在其品牌焕新研讨会上给出了答案。

BM肌活品牌焕新研讨会

功效型护肤品的军备竞赛，不应该由消费者买单

BM肌活的消费客群以18-35岁的一、二线城市女性为主要消费群体，她们有较好的教育背景、相信自己的主观判断，追求理性护肤，当大家都在试图去讲成分这个故事的时候，消费者的迷茫也会越来越多。再加上“浓度战”愈演愈烈，消费者应该如何选择适合自己的产品？

BM肌活事业部总经理温喜明

华熙生物BM肌活事业部总经理温喜明介绍到，对于如今“凡品牌必成分党”的市场，消费者在选择面前是迷茫的。对于大多数品牌宣扬的高浓度强功效的概念，其实是很容易引起误导的。

以市面上很火的水杨酸类产品举例，高浓度确实会有肉眼可见的嫩肤效果，但因为水杨酸分子量较小，很容易进入皮肤深层甚至血液当中，而其实，水杨酸只需要作用于皮肤表层即可。

所以我们要做的事就是：解决安全且有效的问题，而不是一味盲目参与竞争。

作为华熙生物旗下的功效型护肤品牌，BM肌活依托华熙生物强大的生活科技实力，有底气给消费者答卷，有底气定位“活性成分管控大师”。

活性成分+精准管控的双驾马车，BM肌活核心竞争力拉满

2021年，化妆品行业新规的颁布，反向促进了上游原料端的不断创新升级，原料创新、配方工艺以及产品功效成为化妆品行业创新发展的底层逻辑，在推动品牌塑造和价值升级上有着不可替代的作用。

基于此，BM肌活在原有主打「透皮好吸收」理念的基础上，进行了新的品牌升级。

将品牌定位升级为「活性成分管控大师」的BM肌活，手中紧握2个重要元素，“活性物”和“管控技术”。这2个要素也是BM肌活品牌打造差异化、引领市场潮流、带给消费者独特功效体验的2条生命线。

BM肌活微电流眼霜

活性物：目前BM肌活拥有三大系列的代表性产品，糙米发酵滤液系列、GABA系列、透明质酸系列，并且在淘宝、小红书等平台上都收到消费者的诸多好评，这正是得益于华熙生物功能性活性物的科技实力以及严谨的配方逻辑。

华熙生物王玉玲工作室负责人王玉玲

华熙生物王玉玲工作室负责人王玉玲介绍道，BM肌活生物实验室针对不同人群的皮肤需求，立足于成分的深度探索，开展了不同的活性物的拓展和精准的管控策略，成熟的科研技术让BM肌活在短时间内拥有了自己的活性成分专利库，结合科学的配方理念，致力于给消费者带来安全、有效的护肤效果。

华熙生物研发管理总监刘喆

管控技术：简单来讲是指把活性物传递到它们该起作用的皮肤层次发挥作用；同时，精准地控制浓度，从而达到功效性、安全性、与刺激性的最优组合。

关于为什么是“管控”而不是“渗透”，华熙生物研发管理总监刘喆博士分享道，市场上很多产品在讲“渗透”技术，希望把功能性护肤成分更多地渗透到皮肤内部。然而，这种粗犷的“渗透”技术会带来一些问题。

（1）泥沙俱下：在化妆品的配方中，不仅仅有活性成分，还有“辅料”，其中包括表面活性剂、香精、防腐剂、螯合剂等等。当这些成分渗透到皮肤内部后，反而会对皮肤造成伤害。

（2）屏障受损：这一点前面也有提到，目前市场上的渗透技术主要以物理促渗和化学促渗为主，其原理是破坏皮肤屏障（比如角质层结构），从而促进活性成分的进入。但是，与皮肤屏障受损共同而来的是一些列的皮肤问题，比如敏感、炎症、感染等等。

（3）安全性难以保证：活性成分的过度渗透，会进入血液和淋巴系统，这实际上对人体安全有隐患。比如，曾几何时在化妆品中常用的三氯卡班，就被证明进入人体大循环后会影响免疫系统。

因此，BM肌活要做的是精准的管控技术，而不是简单粗暴的促渗技术。

BM肌活糙米水

BM肌活重新定义自我，从技术突围到肌肤管理自由

BM肌活的技术突围也意味着品牌的自我突破与升级。

BM肌活品牌合伙人闫冬

BM肌活品牌合伙人闫冬介绍到，围绕管控和大师，BM肌活接下来会做进一步的形象延伸。通过用重新定义的技术标签与重新定义的形象相结合去触达消费者体现品牌人格和生命力，拓宽目标用户，从活性原料到管控技术，为亚洲女性实现肌肤管理自由。

“当前的成分市场就如同10年前爆发出来的媒体内容环境，我们看似把选择权交给了消费者，实则他们没有选择自由。只有具备选择的可选项及可选项间有制定的标准，此时的选择才有自由。这绝非单一的要素自由，不是车厘子自由、二裂酵母自由这样的单一自由，而是为不同肤质不同问题提供真正的皮肤管理自由，品牌为消费者给出了自己的标准。”

把握功效性护肤品发展趋势主线，对消费者护肤功效上有更切实的交代

英敏特高级美容及个人护理分析师杜蕾

近些年，功效型护肤品市场可谓得到了长足的发展，英敏特高级美容及个人护理分析师杜蕾介绍到，根据大数据分析我们可以看到，在功效型护肤品市场，成分将会持续成为关注的重点，这一消费者的趋势也将进一步推动整个产业链的进一步变化以及新的商业模式的不断出现，同时新概念的不断兴起，纯净护肤品、发酵护肤等概念有望在短时间内获得增长，与定制化趋势相结合也是品牌发展的机会之一。

华熙生物首席技术官李慧良

谈到BM肌活的品牌规划，华熙生物首席技术官李慧良表示，未来BM肌活将不仅仅针对于成分党，而更希望将品牌专业的技术与品牌发展相契合，去满足消费者多元的护肤需求。用专业的技术管控活性成分，开发出更多更加能打、有针对性的功能性护肤品，在不断扩充自己活性成分专利库的基础上，对消费者护肤功效上有更切实的交代。